С 1 марта 2026 года в России вступили в силу поправки к закону «О защите прав потребителей» и Федеральному закону №168-ФЗ, закрепившие приоритет русского языка в коммерческой сфере. Теперь вывески, реклама и вся информация для покупателей должны быть представлены прежде всего на русском языке. Для бизнеса это стало не просто техническим изменением, а масштабной перестройкой коммуникации с потребителем, затронувшей маркетинг, брендинг и стратегию позиционирования.
Новый языковой порядок
Поправки, разработанные при участии Российской академии наук, окончательно определили правила использования иностранных слов в публичном пространстве. Если прежде англоязычные названия воспринимались как признак статуса или «международности», то теперь законодатель требует, чтобы потребитель получал всю ключевую информацию на русском языке.
Согласно новым требованиям, русскоязычные надписи должны размещаться первыми и быть не менее заметными, чем иностранные варианты. Простая запись английского слова кириллицей без полноценного перевода больше не считается достаточной мерой. Исключения предусмотрены лишь для зарегистрированных товарных знаков и англицизмов, которые уже стали частью русского языка.
Хотя прямые санкции в законе не прописаны, эксперты ожидают усиление контроля со стороны Роспотребнадзора и других надзорных ведомств. Нарушения могут трактоваться как ущемление прав потребителей, а это означает риск штрафов и административных ограничений. Именно поэтому бизнесу дали переходный период до марта 2026 года.
Бывший директор по маркетингу «Авито Путешествий» и «Яндекс Доставки» Денис Кобялко считает, что последствия реформы для рынка будут заметны еще долгое время.
«Думаю, что это шаг, при котором многим брендам придется заново отстраивать знание бренда и увеличивать маркетинговые расходы для того, чтобы познакомить пользователя с новым, но при этом старым брендом», — отмечает он.
Ритейл: от перевода к переосмыслению бренда
Многие компании начали адаптацию заранее — сразу после подписания закона летом 2025 года. Это позволило проводить изменения постепенно и избежать резких шагов.
Одним из наиболее заметных кейсов стал маркетплейс цветов и подарков Flowwow, который перешел на написание «Флаувау». В компании подчеркивают, что кириллическая версия логотипа появилась еще в рамках ребрендинга 2024 года и долго тестировалась в рекламных каналах. При этом бренд сохранил визуальную преемственность — фирменный символ тюльпана и узнаваемую цветовую палитру.
По мнению Дениса Кобялко, наиболее эффективными оказываются максимально простые решения.
«Удачным кейсом из всех, что я видел на текущий момент, я бы назвал изменения названия Zewa — просто и понятно», — говорит эксперт.
Некоторые бренды используют русификацию как возможность заново объяснить аудитории собственную философию. Так, марка одежды для высоких девушек EVERY PERSON отказалась от англоязычного названия и провела ребрендинг под именем «ВЫСОКИЕ СТАНДАРТЫ». В компании сочли, что новое название лучше отражает особенности продукта и делает коммуникацию с покупателем более прямой и понятной.
На этом фоне усиливается тренд на так называемую «новую искренность». Телеканал Women’s Magazine сменил название на «Женский Журнал», объяснив решение стремлением стать ближе к аудитории и сделать бренд более понятным для зрителей.
Автопром и недвижимость: мягкая адаптация
Автомобильный рынок выбрал максимально осторожный сценарий. Международные бренды сохранили оригинальные названия благодаря защите товарных знаков, однако комплектации автомобилей начали переводить на русский язык.
Так, Lada Iskra теперь предлагается в версиях «Комфорт» и «Техно», а «Москвич 6» — в комплектациях «Комфорт», «Бизнес» и «Техно». Аналогичный подход применяют и иностранные производители: например, Tenet T4 получил версии «Лайн» и «Актив». Русификация затронула и сайты китайских автоконцернов, работающих в России.
В девелопменте процесс прошел сравнительно спокойно. Большинство застройщиков ограничились транслитерацией иностранных названий. Так, небоскреб One стал «Оне», Citizen — «Ситидзен», а Dream Riva — «Дрим Рива».
Эксперты пока осторожны в оценках того, как переименование повлияет на продажи и узнаваемость брендов. По словам Кобялко, в отдельных случаях новое название способно привлечь дополнительную аудиторию, но только если изменения встроены в общую стратегию бренда.
«Главное — это продукт, а не его название, но иногда именно изменение названия помогает привлечь новую аудиторию, если сделать это грамотно», — отмечает эксперт.
Фитнес-индустрия: самая сложная перестройка
Наиболее болезненно новые требования восприняла фитнес-индустрия. В отличие от ритейла или недвижимости, здесь англоязычная терминология десятилетиями оставалась частью профессионального языка и повседневной коммуникации с клиентами.
Президент Ассоциации операторов фитнес-индустрии Ольга Киселева подчеркивает, что проблема связана не столько с брендами клубов, сколько с названиями тренировок и программ.
«Закон о русском языке действительно серьезно повлиял на фитнес-индустрию. Основная сложность в том, что сама отрасль сформировалась за пределами России, поэтому названия направлений, упражнений и программ изначально англоязычные», — говорит Киселева.
Одним из наиболее показательных примеров адаптации стал кейс сети Spirit Fitness. Компания не ограничилась буквальным переводом названий тренировок и создала новую концепцию под слоганом «Качай! Жги! Сияй!». Внутри этой системы направление силовых тренировок PUMP IT UP превратилось в «Качай! Все тело», велопрограмма RIDER — в «Жги! Вело», а TOTALSTRETCH получила название «Сияй! Растяжка».
Фактически сеть выстроила отдельную экосистему из более чем 15 программ, объединенных тремя короткими словами и эмоциональной интонацией, ориентированной на вовлечение аудитории. При этом бренд Spirit Fitness сохранил прежний товарный знак, а русскоязычная концепция стала дополнительным инструментом коммуникации с клиентом.
По словам Ольги Киселевой, именно простота становится главным условием успешной русификации в фитнесе.
«Основные критерии для успешной русификации — это максимально простые слова, которые можно использовать при переводе конкретного занятия. Например, стрейчинг — это уже привычная для русского уха “растяжка”. Главный принцип — максимально упростить перевод, чтобы потребителю было сразу понятно», — отмечает она.
При этом часть клиентов воспринимает изменения болезненно, поскольку привычная терминология оказывается связана с их пользовательским опытом.
«Фитнес — это сервисная история. Клиенту должно быть удобно, а привычный сценарий не должен требовать дополнительных усилий. Поэтому часть посетителей реагирует негативно и спрашивает, зачем все это нужно. Хотя бизнес в данном случае просто исполняет требования закона», — говорит Киселева.
Ошибки русификации: почему формальный подход не работает
Эксперты отмечают, что далеко не все компании сумели адаптироваться удачно. Анализ первых кейсов показывает сразу несколько типичных ошибок, которые способны ослабить бренд.
Наиболее распространенный сценарий — механическая транслитерация. Формальный перенос латиницы в кириллицу без изменения визуальной и смысловой концепции зачастую приводит к потере индивидуальности. В результате бренд превращается в безликое название, не вызывающее эмоциональной связи с потребителем.
Другой риск связан с игнорированием культурного контекста. Турецкие бренды масс-маркета Oxxo, Club, Network и Mudo практически без изменений перенесли в Россию свою зарубежную модель позиционирования, однако аудитория не восприняла эти бренды как «свои». В итоге компания «Марка Рус» приняла решение закрыть розничную сеть: десять магазинов прекратили работу в 2025 году, остальные планируется закрыть до конца 2026-го.
Отдельной проблемой остается юридическая сторона ребрендинга. Показательным примером стал мессенджер MAX от VK, который решил русифицировать название добровольно. Однако выяснилось, что зарегистрировать очевидный вариант «Макс» невозможно: такое юридическое лицо уже существовало в ЕГРЮЛ.
В результате компании пришлось зарегистрироваться как ООО «МАХ», сохранив при этом в магазинах приложений название «Макс». На зарубежных площадках сервис продолжил использовать латиницу. Такая двойственность, по мнению экспертов, осложняет позиционирование бренда и создает путаницу для аудитории.
Язык как новый бизнес-актив
Практика 2025–2026 годов показывает, что русификация постепенно перестает восприниматься исключительно как требование закона. Для части компаний она становится способом заново выстроить отношения с потребителем и усилить эмоциональную связь с аудиторией.
Эксперты советуют бизнесу начинать любые изменения с проверки товарного знака и анализа возможных юридических рисков, заранее регистрировать домены в зонах .ru и .рф, а также учитывать исключения, предусмотренные законодательством для официально зарегистрированных брендов и устоявшихся англицизмов.
На рынке формируется новая тенденция: язык постепенно превращается из формального элемента соответствия требованиям в полноценный инструмент конкуренции. И именно те компании, которые смогут использовать его осмысленно и органично, получат преимущество в борьбе за внимание российского потребителя.