Российский эксперт по рекламе и продвижению Юлия Кумерина считает, что блогерский рынок в России переживает не кризис, а перестройку. Авторы контента не исчезают — они адаптируются к новой рыночной реальности и ищут площадки, где сохраняется монетизация.
По словам Юлии Кумериной, блогер — это в первую очередь бизнес. И как любой бизнес, он идёт туда, где есть деньги.
«Блогеры — лучший индикатор рынка. Они первыми чувствуют, где падает монетизация, и первыми уходят туда, где она растёт. За ними всегда следуют рекламодатели», — отмечает Юлия Кумерина.
Что происходит с блогерским рынком прямо сейчас
Данные фиксируют очевидный сдвиг. Доходы топ-блогеров в Telegram за год снизились на 20%, количество рекламных интеграций на платформе сократилось на 29%. Instagram* фактически выпал из рекламного рынка — реклама там запрещена с сентября 2025 года, ежедневная аудитория платформы в России сократилась с 38 млн до 7 млн пользователей.
В этих условиях блогеры, которые строили монетизацию на этих платформах, вынуждены перестраиваться. Не потому что хотят, а потому что рынок не оставляет другого выбора.
Куда переезжают блогеры
По наблюдениям Юлии Кумериной, переезд уже происходит — и достаточно активно. Авторы контента создают сообщества во ВКонтакте, переносят видеоконтент на Rutube, осваивают MAX.
Причина проста: там растёт аудитория и появляются рекламодатели. ВКонтакте насчитывает 92 млн активных пользователей в месяц, рекламные бюджеты на платформе выросли на 65% за два года. Rutube в январе 2026 года впервые обогнал YouTube по ежедневной аудитории. MAX преодолел отметку в 100 млн пользователей.
«Блогеры идут туда, где платят. Сегодня платят во ВКонтакте, MAX и Rutube. Поэтому именно там и происходит основное движение», — говорит Юлия Кумерина.
Это не конец блогеров — это их перестройка
Юлия Кумерина подчёркивает: блогерский рынок не умирает. Меняются платформы, меняются форматы, меняются правила работы с рекламодателями. Те авторы, которые быстро адаптируются, сохранят и аудиторию, и доход. Те, кто держится за старые платформы, постепенно теряют позиции.
«Мы уже видели это в 2022 году. Блогеры, которые быстро перешли в Telegram и ВКонтакте после ограничений Instagram*, через год оказались в лучшей форме, чем до этого. История повторяется», — отмечает эксперт.
Что это означает для рекламного рынка
Вместе с блогерами на новые платформы переходят рекламодатели и рекламные бюджеты. А вместе с бюджетами — спрос на специалистов, которые умеют выстраивать работу с блогерами в новой среде.
По словам Юлии Кумериной, механика работы с блогером во ВКонтакте существенно отличается от Telegram или Instagram*. Другие форматы, другие алгоритмы, другая логика переговоров с рекламодателями. Специалистов, которые понимают эти различия и умеют работать в новых условиях, на рынке сегодня критически мало.
«Спрос на таких людей уже есть. И он будет только расти — по мере того как блогеры и рекламодатели всё активнее осваивают отечественные платформы», — резюмирует Юлия Кумерина.
Блогеры адаптируются там, где есть деньги. Специалисту важно быть именно там — туда, куда движется рынок.
Instagram принадлежит компании Meta Platforms Inc., деятельность которой признана экстремистской и запрещена на территории Российской Федерации